“今天，廣汽已進入戰(zhàn)時狀態(tài)。”前幾日的中國汽車論壇上，廣汽集團董事長馮興亞向全行業(yè)宣告了這個緊急狀態(tài)。此時距離他執(zhí)掌廣汽僅過去五個月。他罕見公開承認(rèn)戰(zhàn)略誤判：早在2014年就完成國家863增程技術(shù)課題的廣汽，因認(rèn)定這是“過渡路線”，錯失了插混市場爆發(fā)的黃金窗口。

在《一品汽車》看來，這番反思背后是廣汽殘酷的財務(wù)現(xiàn)實——上半年銷量同比下滑12.48%，預(yù)計凈虧損18.2億至26億元，毛利率跌至0.21%的行業(yè)墊底水平。戰(zhàn)略誤判、銷量滑坡、百億虧損，掌舵五個月的廣汽董事長馮興亞坦承失誤，一場關(guān)乎生死的變革正在這家老牌車企內(nèi)部展開。

01

戰(zhàn)略誤判的代價

Part One

聚焦馮興亞的反思發(fā)言，可以看到其直指廣汽發(fā)展歷程中的關(guān)鍵痛點。十年前，當(dāng)廣汽完成國家863計劃增程技術(shù)課題時，決策層將這一技術(shù)路線定性為“過渡方案”，未能預(yù)見其將成為市場主流。

這一判斷失誤讓廣汽錯失了中國新能源汽車市場最迅猛的增長期。財務(wù)數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實：2025年上半年，廣汽預(yù)計凈虧損18.2億至26億元，而2024年同期還盈利15.16億元。銷量滑坡12.48% 至75.53萬輛，其中6月廣汽埃安銷量同比暴跌22.6%。

同時，毛利率跌破0.21%，在A股上市車企中墊底。四大病因被明確診斷：新能源車型銷量未達(dá)預(yù)期、銷售渠道與轉(zhuǎn)型不匹配、自主品牌改革未見效、海外業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱。

好在馮興亞清醒認(rèn)識到，“戰(zhàn)時狀態(tài)”的宣示不是口號，而是生存必需。他提出背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)：到2027年實現(xiàn)自主品牌銷量200萬輛，占集團總量60%以上，其中海外市場50萬輛。

在《一品汽車》看來，介于目前中國自主車企銷量突破200萬輛的只有比亞迪、奇瑞和吉利三家。在存量競爭的市場環(huán)境下，這一目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性。

02

“敗軍之將”的逆襲使命

Part Two

值得一提的是，7月28日，廣汽自主板塊迎來關(guān)鍵人事布局：46歲的敖志一出任傳祺品牌營銷官，36歲的殷爽掌舵昊鉑品牌。兩人均來自年銷量不足萬臺的極越汽車，這一選擇引發(fā)行業(yè)震動。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，廣汽之所以選擇“敗軍之將”，看中的是極越團隊的“技術(shù)過剩”特質(zhì)。極越智駕研發(fā)投入占比超營收40%，用戶App月活率高達(dá)72%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均不足30%的水平。

敖志一的履歷具有特殊價值。他在榮耀主導(dǎo)的X50系列“老年機智能化”營銷，曾創(chuàng)下兩年銷量破千萬臺的業(yè)績。在極越，他親歷了定價失誤導(dǎo)致上市一個月就官降3萬的慘痛教訓(xùn)。殷爽在摩拜經(jīng)歷“從燒錢擴張到精細(xì)化運營”的生死轉(zhuǎn)型；敖志一見證極越品牌成敗興衰史。這些都是重要的‘前車之鑒’。

對此，《一品汽車》注意到，高管成本考量同樣關(guān)鍵，挖角華為車BU高管年薪需500萬+，而極越系成本低30%。更重要的是，這些經(jīng)歷過失敗的高管對傳統(tǒng)車企改革具有更強適配性。需要注意的是，文化沖突更可能扼殺改革。敖志一在極越可48小時上線營銷A/B測試，而廣汽方案需經(jīng)過多輪匯報；殷爽在極越推行的“用戶日活指標(biāo)”在廣汽可能遭遇“銷量才是

用戶需求戰(zhàn)首當(dāng)其沖。馮興亞承認(rèn)：“當(dāng)年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)。”廣汽正將研發(fā)起點從“技術(shù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“用戶洞察驅(qū)動”。最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是技術(shù)路線調(diào)整：8月將推出昊鉑HL增程版，未來兩年密集投放多款插混車型。

產(chǎn)品價值戰(zhàn)則聚焦技術(shù)突圍。廣汽亮出兩張王牌：彈匣電池、夸克電驅(qū)等電動化技術(shù)，以及星靈電子電氣架構(gòu)、L4級自動駕駛等智能化成果。更具震撼力的是“星靈安全守護體系”——以雙倍成本換取用戶安全。

此外，服務(wù)體驗戰(zhàn)直指營銷體系重構(gòu)。馮興亞坦言新勢力已建立客戶體驗標(biāo)桿，廣汽必須重塑信任機制。改革包括全國2000余家網(wǎng)點加速下沉，實現(xiàn)“93%問題2小時內(nèi)解決”的目標(biāo)，并將軟件敏捷迭代納入核心體驗鏈條。

04

昊鉑的突圍與增程戰(zhàn)略

Part Four

具體而言，肩負(fù)高端突破使命的昊鉑品牌，成為廣汽轉(zhuǎn)型的前沿陣地。旗艦SUV HL上市后表現(xiàn)亮眼，連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居30萬元以上純電大六座SUV市場TOP2，僅次于問界M9。但市場容量有限——領(lǐng)頭羊問界M9周銷量亦不足500臺。真正蘊含爆發(fā)潛力的是增程市場。問界M9增程版銷量是純電版的4倍以上，M8增程首月大定超8萬。

當(dāng)下，昊鉑HL增程版8月上市，成為廣汽技術(shù)路線轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵落子。當(dāng)前訂單分布顯示純電版暫時領(lǐng)先，但主要因增程版尚未大規(guī)模交付。2025年昊鉑品牌設(shè)定了銷量沖擊6萬臺的激進目標(biāo)，較2024年增長300%。支撐這一目標(biāo)的是廣汽集團“不設(shè)上限”的資源投入，以及直營+代理制的渠道改革。

05

華望的未竟棋局

Part Fifth

在自主品牌改革背后，廣汽與華為合作的華望汽車項目正悄然布局。今年3月成立的華望已規(guī)劃兩款車型：一款轎車與一款SUV，涵蓋純電和增程動力，預(yù)計2026年面世。

據(jù)悉，華望采用創(chuàng)新的HI PLUS合作模式，使“含華量”接近鴻蒙智行，卻保留廣汽主導(dǎo)權(quán)。這解決了此前雙方合作破裂的核心矛盾。華望定位30萬元級高端市場，首款車型將搭載華為乾崑智駕與鴻蒙座艙，競品鎖定特斯拉Model Y和問界M5。行業(yè)觀察人士指出，昊鉑正在搭建的DTC平臺和測試的“直營+代理”混合模式，實質(zhì)是為華望2026年量產(chǎn)鋪路。

在《一品汽車》看來，廣汽的真正意圖或是將昊鉑/傳祺作為華望的練兵場。馮興亞的“戰(zhàn)時狀態(tài)”宣示和營銷高管的調(diào)整，只是廣汽變革的表層。深層次挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)金字塔架構(gòu)能否適應(yīng)智能電動時代的競爭節(jié)奏。

理論上CMO需實時調(diào)整定價應(yīng)對競爭，但廣汽現(xiàn)行制度要求調(diào)價方案歷經(jīng)三級審批耗時45天以上。數(shù)據(jù)壁壘同樣頑固——用戶數(shù)據(jù)分散在四個獨立系統(tǒng)，跨部門調(diào)取需副總裁級審批。