當汽車行業的競爭進入白熱化階段，每一次關鍵人事變動都可能牽動市場的神經。近日，廣汽集團旗下傳祺與昊鉑兩大自主品牌迎來了新任“首席營銷官”——這一集團新設的關鍵崗位，不僅是兩位職業經理人的職場新起點，更被視作廣汽在“戰時狀態”下市場化改革的重要信號。這場由內而外的變革，能否讓這家老牌車企在新能源浪潮中撕開一道突破口？
兩位“新面孔”：帶著新勢力基因而來
履新傳祺營銷本部品牌營銷官的敖志一，46歲的履歷上寫滿了跨界印記。從華為榮耀市場溝通部部長的崗位起步，他見證了科技產品如何通過精準營銷觸達用戶；隨后加入小鵬汽車、極越汽車，尤其是在極越擔任市場營銷部負責人的漫長時光里，他深度參與了新勢力車企從產品定義到用戶運營的全鏈條實踐。
比敖志一年輕10歲的殷爽，則有著更鮮明的互聯網基因。在摩拜單車時，她親歷了共享經濟爆發期的流量爭奪戰；轉戰uber后，又熟悉了全球化企業的本地化營銷邏輯；而在極越的工作經歷，讓她對新能源汽車的高端化營銷有了更具象的認知。
值得玩味的是，兩位新人的入職軌跡都指向了同一個名字——廣汽集團顧問彭鋼。這位曾在樂視、哪吒、極越等企業輾轉的“行業老兵”，其人脈網絡與行業洞察，或許為廣汽這次“跨圈”挖人提供了關鍵助力。當傳統車企開始主動擁抱新勢力人才，背后是對既有營銷邏輯的自我革新。
營銷體系重構：“番禺行動”的關鍵落子
這場人事調整，實則是廣汽集團“番禺行動”的延續。自2024年底啟動這項為期三年的改革計劃以來，廣汽的自主板塊動作不斷：從轉變管理模式到重組研發體系，從總部地址搬遷到營銷體系整合，每一步都在朝著“一體化”目標邁進。
2025年元旦，廣汽自主品牌營銷本部正式成立，這個統籌傳祺、埃安、昊鉑三大品牌營銷業務的新架構，打破了此前各品牌“各自為戰”的格局。在此之前，傳祺總經理黃永強、傳祺銷售公司總經理郭百迅、埃安副總經理肖勇等高管曾臨時扛起統籌重任，而專職CMO的到位，意味著營銷管理將從“臨時應對”轉向“專業常態”。
廣汽集團董事長馮興亞的改革決心顯而易見。這位上任后便推行大刀闊斧改革的掌舵人，將“首席營銷官”崗位的設立視作關鍵一步——這是廣汽歷史上首次公開招聘該職位，3月24日的招聘公告發出時，便被業內解讀為“向市場化要活力”的宣言。如今傳祺、昊鉑的CMO就位，僅剩廣汽集團與埃安的相關崗位懸空，改革的“拼圖”正逐步完整。
對廣汽而言，新CMO的價值不止于營銷本身。當黃永強等“老廣汽人”得以將精力更多投向市場開拓，專業化的營銷團隊便能聚焦于品牌建設：既要讓傳祺在燃油車向新能源轉型中保持市場韌性，也要助力昊鉑在高端新能源賽道實現“破圈”，最終讓兩大品牌在用戶運營、數字化營銷、品牌資產沉淀等領域形成合力。
“戰時狀態”：改革背后的生存壓力
7月的2025中國汽車論壇上，馮興亞的“戰時狀態”宣言至今仍在行業回蕩。他提出要全力打響“用戶需求戰、產品價值戰、服務體驗戰”三大戰役，這番表態的背后，是汽車行業無法回避的現實困境：整體增速放緩，價格戰從新能源蔓延至燃油車，新能源滲透率突破40%的關口后，傳統車企的轉型窗口正不斷收窄。
對廣汽來說，營銷體系的升級堪稱“牽一發而動全身”。長期以來，傳統車企在用戶思維、數字化營銷上的短板，成為與新勢力競爭時的“阿喀琉斯之踵”。引入敖志一、殷爽這樣兼具科技企業與新勢力經驗的人才，正是為了補上這塊短板——更重要的是，廣汽希望以營銷端的革新為支點，反向推動研發、產品定義等環節的市場化轉型，這與“番禺行動”中“市場+技術”雙輪驅動的核心邏輯不謀而合。
在新能源賽道上，廣汽的壓力尤為明顯。傳祺需要在燃油車基本盤穩固的前提下，加快向新能源轉型的步伐，避免陷入“傳統業務下滑、新業務未起”的尷尬；昊鉑作為高端品牌，面對特斯拉、蔚來、理想等強敵，必須在品牌認知度、用戶粘性上實現突破。兩位新CMO的到來，被寄予了“用新方法解決老問題”的期待。
融合考驗：新基因能否激活舊體系？
盡管改革的信號積極，但廣汽仍面臨不小的挑戰。最關鍵的問題在于：新勢力的營銷基因，能否順利融入傳統車企的體系？
在新勢力車企中，“用戶運營”不是口號而是日常——從社群維護到用戶反饋快速響應，從數字化工具應用到營銷內容個性化，這些玩法與傳統車企依賴經銷商、重線下活動的模式截然不同。敖志一和殷爽需要做的，不僅是將這些經驗照搬過來，更要在廣汽的現有體系中找到平衡點：既要推動變革，又不能引發內部反彈；既要保持品牌特色，又要實現集團層面的協同。
埃安CMO的空缺也值得關注。作為廣汽新能源的“主力部隊”，埃安在市場上的表現直接影響集團整體轉型成效，其營銷負責人的人選，或許將是觀察廣汽改革深度的又一窗口。此外，隨著營銷體系整合的深入，如何處理總部統籌與品牌自主的關系、如何協調經銷商與直營模式的利益，都是需要逐步破解的難題。
從行業視角看，廣汽的這場改革并非孤例。當比亞迪、吉利等同行紛紛通過組織架構調整、外部人才引進加速轉型，汽車行業的競爭早已從產品延伸至體系能力。廣汽能否借助這次營銷體系的“刀刃向內”，為自主品牌突圍積蓄足夠動能，兩位新CMO的“首秀”將至關重要。
這場始于“番禺行動”的改革，正在“戰時狀態”的緊迫感中加速推進。對廣汽而言，這不僅是一次人事調整，更是一次自我革命。當新勢力的營銷思維撞上傳統車企的深厚積淀，會碰撞出怎樣的火花？又會遇到哪些意想不到的阻礙？
對于廣汽的這場“戰時改革”，你覺得兩位新CMO能為傳祺和昊鉑帶來哪些實質性改變？在新能源競爭愈演愈烈的當下，傳統車企還需要在哪些方面打破桎梏才能實現突圍？歡迎在評論區留下你的觀點。