7月11日，周杰倫入駐抖音24小時(shí)漲粉千萬，發(fā)布的第一條視頻點(diǎn)贊超過1500萬，國民級(jí)歌手的影響力在抖音的溢出力可見一斑。
而就在7月8日，陳奕迅也剛剛?cè)腭v了B站，同樣受到較高的熱度。
兩個(gè)天王的內(nèi)容平臺(tái)選擇，揭示的是短視頻平臺(tái)從 過去“流量至上” 向 “內(nèi)容為王” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
近一年來，抖音精選對(duì)B站中腰部創(chuàng)作者發(fā)起精準(zhǔn)收割，精品化成為短視頻的大勢(shì)所趨。
五年前，西瓜視頻以“巫師財(cái)經(jīng)”為代表的挖角大戰(zhàn)震動(dòng)行業(yè)；五年后，抖音精選換裝再戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)B站中腰部垂類創(chuàng)作者。從頭部爭(zhēng)奪到生態(tài)構(gòu)建，這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心邏輯已從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)用戶開始厭倦同質(zhì)化的低智內(nèi)容，反智、低俗的 “奶頭樂” 引發(fā)全民反思，內(nèi)容平臺(tái)正在經(jīng)歷一場(chǎng)自我救贖。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局，更關(guān)乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容品位和精神走向。
用戶用腳投票
7月11日，周杰倫更新了入駐抖音后首條視頻。
當(dāng)《三年二班》的旋律響起，一段由AI生成的視頻，畫面中閃過他25年音樂生涯的經(jīng)典瞬間，24 小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下漲粉千萬的驚人紀(jì)錄，點(diǎn)贊量直奔1500萬而去。而就在8號(hào)，陳奕迅剛剛在B站開啟了他的UP主生涯。這場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱為“天王對(duì)決”的入駐事件，恰似五年前那場(chǎng)挖角大戰(zhàn)的鏡像倒影。
只不過當(dāng)年平臺(tái)爭(zhēng)奪的是流量入口，而今爭(zhēng)奪的，是決定行業(yè)未來的內(nèi)容生態(tài)制空權(quán)。
時(shí)間回溯到2020年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域爆發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的挖角大戰(zhàn)。當(dāng)年6月14日，B站頂流財(cái)經(jīng)區(qū)UP主「巫師財(cái)經(jīng)」突然宣布“分手”，隨后曝光的“2年8位數(shù)”簽約金，揭開了平臺(tái)挖角的殘酷游戲規(guī)則。
當(dāng)時(shí)字節(jié)旗下的中視頻平臺(tái)西瓜視頻揮舞著20億補(bǔ)貼大旗，從萬粉UP主一路挖到千粉創(chuàng)作者，甚至開出“非獨(dú)家”的優(yōu)厚條件——只要不在B站發(fā)就行。
2年后，當(dāng)「巫師財(cái)經(jīng)」在 2022 年再次回歸 B 站時(shí)，他坦承了當(dāng)初出走的原因，簡(jiǎn)單而直接——為了錢。
對(duì)于字節(jié)的進(jìn)攻，B站董事長陳睿并不意外，2019年他在接受采訪時(shí)就預(yù)言，“這是抖音必然會(huì)做的。”那時(shí)候他對(duì)抖音的定位是“純粹的工具”，認(rèn)為這是一個(gè)“占領(lǐng)你植物性神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)品”。
在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，最終獲勝的不是出價(jià)最高的平臺(tái)，而是最能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者價(jià)值的生態(tài)。這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)最終證明：單純用錢挖人，撼動(dòng)不了一個(gè)社區(qū)的生態(tài)根基。
這也解釋了為何B站15年以上用戶留存率能達(dá)到90%，而西瓜視頻的日活則從2019年的5000萬跌至2021年的3400萬。
創(chuàng)作者的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上，更在于平臺(tái)能否為其提供良好的創(chuàng)作環(huán)境、與粉絲的互動(dòng)空間以及作品的傳播渠道等。
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容急速快餐化的大環(huán)境下，當(dāng)流量與利益緊緊捆綁在一起，就如同打開了潘多拉的魔盒，各種為了博流量而毫無底線的行為層出不窮。
正如艾媒咨詢2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，內(nèi)容同質(zhì)化在中國直播/短視頻平臺(tái)痛點(diǎn)中占比最高，比例為61.9%；其次是主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低，占比為59.2%；彈窗廣告多、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。
從郭老師為代表的審丑文化，到張同學(xué)的模仿潮揭開的內(nèi)容同質(zhì)化問題，再到貓一杯擺拍造假，更有甚者虛構(gòu)癌癥等病情進(jìn)行帶貨、宣揚(yáng)未成年懷孕等等，這些毫無營養(yǎng)的低質(zhì)內(nèi)容，逐漸讓用戶對(duì)這種“奶頭樂”產(chǎn)生抵觸。
抖音挖角，瞄準(zhǔn)B站垂類作者
當(dāng)精品內(nèi)容需求覺醒，用戶正在用注意力投票，倒逼平臺(tái)升級(jí)。
2023年3月，抖音順勢(shì)推出子品牌「青桃」，其核心定位是成為“年輕人的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)”。2024年9月，「青桃」更名為「抖音精選」。抖音對(duì)它的定位是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，并推出兩大欄目“每周精選內(nèi)容”和“月度精選作者”，它承載著抖音改變內(nèi)容生態(tài)、提升內(nèi)容質(zhì)量的期望。
在抖音副總裁陳都燁看來，所謂“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”就是“能給用戶帶來長久的美好感受”的內(nèi)容，具體有三大特征：有價(jià)值、有收獲；有感染力、有共鳴；新風(fēng)格、有驚喜。
“這是我在抖音能刷到的細(xì)糠？”
在不少抖音精選的視頻里，都能看到這句彈幕飄在視頻上方，看似簡(jiǎn)單的調(diào)侃，卻指向了抖音在此前最薄弱的部分。
2025 年初的全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波提到，“抖音 UGC（普通用戶創(chuàng)造的內(nèi)容），特別是圖文 UGC 的供給和分發(fā)在漲，但是效果沒有達(dá)到期望，還有比較多的低質(zhì)問題。”
這指向的是抖音的社區(qū)氛圍，盡管B站的用戶數(shù)量遠(yuǎn)比不上抖音，但B站的用戶粘性卻讓抖音羨慕不已。根據(jù)B站董事長兼CEO陳睿在今年6月公布的最新數(shù)據(jù)，平臺(tái)15年以上老用戶的留存率高達(dá)90%。
與此同時(shí)，B 站創(chuàng)作者正面臨著商業(yè)化困境。
一方面，B站創(chuàng)作激勵(lì)金額連續(xù)三年下降，這讓許多依賴創(chuàng)作激勵(lì)獲得收益的創(chuàng)作者感到壓力倍增，甚至一批創(chuàng)作者開始停更。有創(chuàng)作者透露，在數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那闆r下，今年的B站給予創(chuàng)作者的收益僅能達(dá)到去年的三分之一到二分之一。
而以食貧道、鸚鵡梨為代表的一些 UP 主嘗試通過充電和直播模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，但效果并不理想，未能形成成熟、可復(fù)制的商業(yè)化路徑。
此前UP主“朱想想Analyst”曾分析9842個(gè)UP主的數(shù)據(jù)樣本，他總結(jié)1萬到5萬粉區(qū)間的22名UP主開通包月充電，總收入為133760元，平均每位UP主通過該功能獲得的總收入為6080元，而5萬到10萬粉區(qū)間UP主的平均總收入為3629元。
擁有成熟商業(yè)化環(huán)境的抖音則在此時(shí)向B站UP主們拋出了橄欖枝，相較于上一輪聲勢(shì)浩大的頭部策略，這次抖音的挖角主要聚焦在中腰部的垂類創(chuàng)作者，這也是抖音精選的主力創(chuàng)作者。有相關(guān)人員向我們透露，抖音幾乎是照著B站各個(gè)垂類TOP榜單的創(chuàng)作者去1v1談話的。
這些中腰部創(chuàng)作者在各自的垂直領(lǐng)域擁有一定的專業(yè)知識(shí)和粉絲基礎(chǔ)，他們的內(nèi)容更具針對(duì)性和專業(yè)性，也能夠滿足用戶對(duì)精品內(nèi)容的需求。
短視頻細(xì)糠時(shí)代
各個(gè)平臺(tái)的動(dòng)作都證明了，短視頻正在進(jìn)入“細(xì)糠時(shí)代”，針對(duì)于用戶提供不同類型的、更豐富的精品內(nèi)容是短視頻平臺(tái)們的共識(shí)。
而對(duì)平臺(tái)來說，單純?cè)义X挖人已經(jīng)無效，生態(tài)建設(shè)才是核心，變現(xiàn)能力決定創(chuàng)作者忠誠度，競(jìng)爭(zhēng)維度從“流量”拓展到“變現(xiàn)+社區(qū)+算法匹配”，為此平臺(tái)們開始調(diào)整推送機(jī)制。
2024年，抖音就開始調(diào)整推薦邏輯：收藏、搜索、二次播放……這些“慢數(shù)據(jù)”被加入算法權(quán)重。某種程度上，抖音在嘗試培養(yǎng)用戶的“耐心”——哪怕他們只看了視頻的一半，只要愿意去搜索相關(guān)話題，就會(huì)被判定為“有價(jià)值”。
用戶是否愿意長期、主動(dòng)和作者互動(dòng)，作者是否會(huì)回復(fù)用戶的評(píng)論，都會(huì)成為抖音流量?jī)A斜的方向。用抖音生態(tài)策略負(fù)責(zé)人賈貝貝的話說就是，“希望讓創(chuàng)作者們能找到更多‘懂自己’的用戶，感受到更好的社區(qū)氛圍。”
隨著用戶增長見頂，想要攫取新的流量，平臺(tái)們的一個(gè)共識(shí)是，在垂類深耕并不斷拓寬新的品類。
就在本月，B站也瞄準(zhǔn)了“播客”，提供10億流量、AI創(chuàng)作工具以及免費(fèi)錄制場(chǎng)地，幫自己音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，扶持的對(duì)象包括播客創(chuàng)作者的視頻化轉(zhuǎn)型、各行業(yè)的專家學(xué)者和各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者、想要開始自媒體創(chuàng)作的新人。
AI也是B站著重拓展的垂類。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，每月有超過1.4億用戶在B站觀看AI相關(guān)內(nèi)容，AI相關(guān)內(nèi)容的日均播放時(shí)長同比增長超100%，投稿量同比快速增長130%。
在7月的2025世界人工智能大會(huì)上，B站AI分區(qū)負(fù)責(zé)人表示，AIGC能夠幫助創(chuàng)作者降低成本，同時(shí)B站也在通過內(nèi)容的識(shí)別、生成等嘗試幫助創(chuàng)作者提效。
抖音則在生活垂類加大力度，在7月的“在抖音，看見100種生活”主題發(fā)布會(huì)上，抖音宣布在“創(chuàng)作技能培養(yǎng)”“專業(yè)設(shè)備支持”“作品影響力放大”三方面，為生活垂類創(chuàng)作者提供系統(tǒng)性扶持；同時(shí)針對(duì)生活記錄、旅行、傳統(tǒng)文化、美食等重點(diǎn)領(lǐng)域，推出四大IP活動(dòng)，投入專項(xiàng)流量持續(xù)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一位生活垂類的新人創(chuàng)作者告訴我們，他今年5月開始在抖音上發(fā)布視頻，前幾條數(shù)據(jù)通常只有幾千或過萬的點(diǎn)贊，但連續(xù)幾個(gè)選題都被粉絲量更高的博主抄襲，其中一個(gè)選題被對(duì)方抄襲后達(dá)到了兩百萬的點(diǎn)贊。在對(duì)接上抖音運(yùn)營后，抖音運(yùn)營經(jīng)過評(píng)估給這位創(chuàng)作者的視頻推了熱點(diǎn)，當(dāng)天視頻就通過自然流量達(dá)到了熱搜第二。“抖音運(yùn)營還跟我溝通了之后平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的話題，也會(huì)幫我找到更合適的選題。”
短視頻平臺(tái)的種種動(dòng)作表明，這已經(jīng)不是平臺(tái)間的資源爭(zhēng)奪，更是一場(chǎng)關(guān)于“內(nèi)容行業(yè)未來形態(tài)”的探索。
這也意味著，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)從過去的“流量至上”轉(zhuǎn)向了“內(nèi)容為王”，只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，滿足用戶的多樣化需求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。