全球化底蘊(yùn)和中國(guó)智慧的相融共進(jìn)，讓豐田在中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)了反內(nèi)卷增長(zhǎng)。
中國(guó)汽車(chē)行業(yè)掀起了空前的反內(nèi)卷浪潮。
究其原因，是惡性內(nèi)卷正在損害中國(guó)歷時(shí)多年形成的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。
而完善的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈布局、特別是智能電動(dòng)化技術(shù)的領(lǐng)先，是中國(guó)新能源車(chē)近年來(lái)領(lǐng)先全球的重要原因。
不過(guò)反對(duì)內(nèi)卷的過(guò)程并不容易，眾所周知的現(xiàn)實(shí)是，低成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣是中國(guó)車(chē)企與外資車(chē)企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。
因此，區(qū)分惡性內(nèi)卷和良性競(jìng)爭(zhēng)需要相對(duì)明確的標(biāo)準(zhǔn)。
作為全球最大的汽車(chē)公司，豐田汽車(chē)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)豐田）2025年1至6月在中國(guó)市場(chǎng)以超過(guò)83.7萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，展示了對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)、行業(yè)的敏銳感知和改善能力。
對(duì)于看慣了價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者和行業(yè)觀眾而言，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不是豐田的唯一亮點(diǎn)。
更突出的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其白熱化的背景下，豐田沒(méi)有單純的以價(jià)換量，而是通過(guò)本土化體系的深入變革，加速技術(shù)創(chuàng)新，提供了更符合中國(guó)用戶、更保值的產(chǎn)品，率先為行業(yè)反內(nèi)卷樹(shù)立典范。
01
2500萬(wàn)用戶和83.7萬(wàn)銷(xiāo)量：全球技術(shù)背書(shū)+本土創(chuàng)新融入
市場(chǎng)感知能力是一家企業(yè)商業(yè)成功的基礎(chǔ)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)60年以來(lái)，豐田已經(jīng)累計(jì)收獲超過(guò)2500萬(wàn)用戶的信賴(lài)，中國(guó)也成為豐田在全球最重要的市場(chǎng)。
這與豐田在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局能力密不可分，自2014年銷(xiāo)量規(guī)模突破千萬(wàn)級(jí)以來(lái)，除了疫情影響的2020年，這家車(chē)企的全球年銷(xiāo)新車(chē)數(shù)量均保持在千萬(wàn)臺(tái)以上。
汽車(chē)行業(yè)的研究者普遍認(rèn)為，戰(zhàn)略前瞻性、技術(shù)積累、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、全球資源、精益管理的發(fā)展理念，是豐田獲得成功的核心，也是豐田在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成2500萬(wàn)銷(xiāo)量的原因。
但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有這么一句話：所有過(guò)往，皆為序章。
隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)智能電動(dòng)升級(jí)的加速，外資車(chē)企近年來(lái)遭遇了極為嚴(yán)峻的發(fā)展阻力，日系車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。
面對(duì)市場(chǎng)劇變，豐田圍繞“繼承與進(jìn)化”和“以商品與地區(qū)為中心的經(jīng)營(yíng)”方針，從適應(yīng)中國(guó)轉(zhuǎn)向由中國(guó)定義。在繼承豐田安心安全、品質(zhì)可靠的品牌基因基礎(chǔ)上,通過(guò)任用中國(guó)人才、聚焦中國(guó)思維進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打造更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的車(chē)型。
市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的最有效方法，今年上半年83.7萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，鉑智3x與bZ5成為電動(dòng)車(chē)新爆款，全系車(chē)型的智能化技術(shù)提升，都以事實(shí)驗(yàn)證了豐田本土化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效。
02
高端化價(jià)值增長(zhǎng)：豐田耐心+中國(guó)速度
上半年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)中，有一組數(shù)據(jù)具有深刻意義：
在傳統(tǒng)豪華車(chē)銷(xiāo)售大面積下跌情況下，豐田旗下高端品牌雷克薩斯銷(xiāo)量超過(guò)8.5萬(wàn)臺(tái)，成為唯一實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華車(chē)品牌，穩(wěn)居進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)冠。雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年來(lái)已累計(jì)擁有超過(guò)210萬(wàn)用戶。
更深入了解可以發(fā)現(xiàn)，盡管今年以來(lái)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴(yán)重，雷克薩斯和豐田品牌保值率依然排名前例，6月高息高返金融政策取消后，更是率先穩(wěn)定價(jià)格，很大程度上穩(wěn)定了老車(chē)主權(quán)益。
這是豐田對(duì)用戶價(jià)值的重視和產(chǎn)業(yè)鏈共進(jìn)價(jià)值觀。
在年銷(xiāo)售達(dá)到千萬(wàn)臺(tái)前的2012和2013年，豐田也分別實(shí)現(xiàn)了974萬(wàn)臺(tái)和998萬(wàn)臺(tái)的全球銷(xiāo)量，這兩組數(shù)字甚至超越了受疫情影響的2020年。
彼時(shí)豐田并沒(méi)有急于突破銷(xiāo)量目標(biāo)，而是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)循序漸進(jìn)。
而今在消費(fèi)需求日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，僅有耐心是不夠的，速度同樣重要。
感知到市場(chǎng)變化的豐田，在今年實(shí)施了ONE R&D體制，將豐田智能電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)中心（中國(guó)）有限公司與一汽豐田汽車(chē)有限公司、廣汽豐田汽車(chē)有限公司、比亞迪豐田電動(dòng)車(chē)科技有限公司的研發(fā)中心進(jìn)行統(tǒng)合，建立起中國(guó)獨(dú)立的研發(fā)體系并將研發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國(guó)。
此外，豐田為了能夠在中國(guó)制造出讓中國(guó)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，在承了日本豐田的CE制度的基礎(chǔ)上在中國(guó)進(jìn)化出了“中國(guó)首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制”，讓充分了解中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求變化的中國(guó)工程師擔(dān)任車(chē)輛開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人，研發(fā)全新產(chǎn)品。
已經(jīng)上市的bZ5及鉑智3X，以及在今年上海車(chē)展全球首發(fā)的鉑智7，都是由熟知中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的RCE主導(dǎo)研發(fā)。
從目前的市場(chǎng)反饋看，耐心讓豐田產(chǎn)品延續(xù)了可靠和保值，速度則成為吸引年輕用戶關(guān)注的關(guān)鍵。
03
跨越周期共同成長(zhǎng)：偉大公司+中國(guó)智慧
今年上半年豐田的市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓很多業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生疑問(wèn)，豐田在外資車(chē)企中并不是策略最激進(jìn)的，日系車(chē)還是近年來(lái)壓力最大的，為什么能能率先實(shí)現(xiàn)反內(nèi)卷增長(zhǎng)。
在此需要了解商業(yè)歷史的一個(gè)定義，能被稱(chēng)為偉大公司的企業(yè)必須具備的能力是——跨越周期，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈共同成長(zhǎng)。
在全球公司發(fā)展歷史上，豐田是毫無(wú)爭(zhēng)議邁入偉大公司之列的企業(yè)之一。
豐田在發(fā)展過(guò)程中歷來(lái)重視本土化和以人為本共同成長(zhǎng)。
在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)變革進(jìn)程中，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的厚積薄發(fā)，從根本上是人才體系和合作思維的勝利。
首先是人才的任用，今年初，豐田中國(guó)在管理體制上做了調(diào)整，董長(zhǎng)征擔(dān)任副董事長(zhǎng)，李暉擔(dān)任總經(jīng)理，這兩個(gè)職位都是中國(guó)豐田發(fā)展歷史上首次由中國(guó)人擔(dān)當(dāng)這樣的高職位，是從更中國(guó)的管理體制上來(lái)進(jìn)行的努力。
自上而下的人才架構(gòu)搭建，讓豐田可以充分運(yùn)用中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的本土化思維優(yōu)勢(shì)，快速融合豐田全球化底蘊(yùn)和中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
而讓外界對(duì)未來(lái)充滿希望的是，在汽車(chē)行業(yè)極度內(nèi)卷的環(huán)境，豐田根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)靈活應(yīng)變，從更中國(guó)的管理體制到跟中國(guó)的研發(fā)體制，讓中國(guó)智慧在管理與研發(fā)中發(fā)揮更大作用，為用戶提供安全、可靠的產(chǎn)品。未來(lái)，豐田的在華本土化成果將反哺全球研發(fā)體系，從全球技術(shù)適配中國(guó)邁向中國(guó)智慧定義全球。