雷軍和李想，雖然不像雷軍和陳年那樣的“好基友“，但關(guān)系一直不錯(cuò)，兩人經(jīng)常聚餐交流。9月底小米開發(fā)布會(huì)時(shí)，雷軍還當(dāng)眾推薦，“國(guó)內(nèi)別的車也不錯(cuò)，也可以考慮一下理想 i6！”李想則在微博表示“衷心感謝”雷軍推薦。
交情歸交情，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，李想和雷軍可一點(diǎn)也不含糊。理想 i6 請(qǐng)來易烊千璽代言看來是想復(fù)制小米在年輕女性用戶中的成功；雷軍則在不久前帶著團(tuán)隊(duì)去新疆測(cè)試大型六座SUV，小米汽車顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了理想的舒適圈。
按照最新曝光的車諜照，小米新款SUV大得顯眼，車身方正，空間余量足以塞下三排座椅，能坐6到7人，更多像是給全家出行做準(zhǔn)備的新款。
這次小米一改往日的年輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)，新車以六座大型SUV的形態(tài)，徑直駛?cè)肓死硐肱c問界最熟悉的“家庭”領(lǐng)地。而小米汽車的產(chǎn)品矩陣，也從滿足個(gè)人駕駛樂趣，已經(jīng)拓展至承載全家出行的需求。
根據(jù)市場(chǎng)相關(guān)信息，小米新車將搭載1.5T四缸增程器，外加前后雙電機(jī)組成的四驅(qū)系統(tǒng)，純電續(xù)航約200-400公里，可滿足日常通勤，滿油滿電綜合續(xù)航1500公里，直接超越理想L9與問界M9。
對(duì)于新車是否為增程款，小米回應(yīng)稱新車信息都要以官方披露為準(zhǔn)。
按照小米以往的風(fēng)格，新款上市大概率沿用熟悉的 “高配低價(jià)” 策略，在激光雷達(dá)等高端配置齊備的前提下，起售價(jià)格會(huì)比競(jìng)品對(duì)手低出5-10萬，意圖用性價(jià)比“掀桌子”。
不久前，在理想十周年的發(fā)布會(huì)上，李想拋出了兩張新牌，純電車型i6與品牌首位代言人易烊千璽。曾經(jīng)用“奶爸車”定義品牌的李想，現(xiàn)在試圖改寫理想的營(yíng)銷主線，用“i人空間”和“皇后座椅”來吸引年輕女性消費(fèi)者。
今年8月在羅永浩的視頻博客中，李想認(rèn)為在中國(guó)造車新創(chuàng)業(yè)公司的老板里，雷軍是唯一一位跟他同樣具備超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理思維的老板。
兩位同樣具有產(chǎn)品經(jīng)理思維的CEO，在2025年的秋天，不約而同地選擇離開舒適圈，攻入對(duì)方腹地。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的賽道逐步見頂，大家都需要定位差異化的新品，來豐富產(chǎn)品矩陣。
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在十周年發(fā)布會(huì)上，理想汽車同時(shí)官宣了純電車型i6，與品牌首位代言人易烊千璽。
過去靠“奶爸車”的形象，在市場(chǎng)中站住腳的理想，也因?yàn)槟贪周嚨臉?biāo)簽太過深入人心而陷入桎梏。當(dāng)前，理想35歲以上的男性用戶占比超70%，用戶結(jié)構(gòu)單一，過去兩次的純電轉(zhuǎn)型，都因市場(chǎng)定位模糊不清，而導(dǎo)致新車賣不動(dòng)。
這次i6啟用代言人，除了有營(yíng)銷造勢(shì)之意，理想更多的是給新車重新定調(diào)，讓理想實(shí)現(xiàn)兩條腿走路——增程守住“家庭用車”，純電綁定年輕消費(fèi)者和女性用戶。
事實(shí)上，女性用戶也正在成為推動(dòng)新車銷量增長(zhǎng)的重要力量。
2025年9月25日的雷軍在年度演講中透露，小米汽車用戶中女性占比接近50%，這一數(shù)字不僅揭秘了雷軍的制勝法寶，還給其他品牌指明了方向。尤其是小米兩款爆款車的成功，已經(jīng)驗(yàn)證了這條路線的可行性。
i6也是理想推出的首款5座純電SUV車型，不僅是理想史上最小車型，定位也首次主打單身用戶、小型家庭和女性用戶群體。為了圈定女性用戶，理想還提出“皇后座椅”的口號(hào)，試圖喚醒女性用戶對(duì)情緒價(jià)值的追求。
在定價(jià)策略上，i6也有意復(fù)刻小米的“配置平權(quán)”思路，將雙腔空懸、冰箱等高端配置全系標(biāo)配，限時(shí)減免價(jià)比小米YU7還低1.38萬元。
為了更加突出優(yōu)勢(shì)，i6甚至全系標(biāo)配高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，搭載激光雷達(dá)和高算力芯片，支持VLA司機(jī)大模型。把加錢才能擁有的選配，全系標(biāo)配上車，讓i6突出競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也導(dǎo)致整車成本持高不下。
高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，也為i6換來了一定銷量。理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李昕旸透露，該車上市5分鐘大定數(shù)量突破了1萬臺(tái)。對(duì)于其他媒體報(bào)道“48小時(shí)內(nèi)，全國(guó)門店平均每家新增大定80-90臺(tái)，大定總數(shù)接近5萬臺(tái)”的數(shù)據(jù)的來源，截至發(fā)稿理想官方也暫未回應(yīng)。
值得注意的是，此次大定規(guī)模是建立在1萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，限時(shí)贈(zèng)送靜音電吸門等優(yōu)惠權(quán)益上，首銷權(quán)益疊加其他權(quán)益，優(yōu)惠力度堪比折上折。限時(shí)權(quán)益結(jié)束后，i6能否保持競(jìng)爭(zhēng)力還有待考驗(yàn)。
回顧過去一年，理想的純電之路的轉(zhuǎn)型一直不順。
先是被寄予厚望的純電旗艦MEGA，因造型爭(zhēng)議等因素市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，被視為理想史上交的最貴“學(xué)費(fèi)”。雖經(jīng)過緊急調(diào)整，提前推出性價(jià)比車型L6挽救銷量，但從根本上沒有解決掉產(chǎn)品定位單一的問題。
隨后推出的純電SUV理想 i8，又因上市初期配置復(fù)雜、定價(jià)策略未能清晰傳達(dá)出“性價(jià)比”，導(dǎo)致開局不利。甚至i8與卡車對(duì)撞的營(yíng)銷事件也引發(fā)爭(zhēng)議，進(jìn)一步損害了品牌形象。
從增程邁向純電的換擋期，理想的產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)節(jié)奏出現(xiàn)了脫節(jié)。
如今，理想i6也被提前推出，承擔(dān)著拯救銷量和拓展年輕用戶市場(chǎng)的使命。盡管大定符合預(yù)期，但眼下i6的產(chǎn)能依舊受限，難以在短時(shí)間內(nèi)提振理想的銷量重回“巔峰”。
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在與羅永浩的對(duì)話中，李想對(duì)首款電車MEGA的失利做過反思，他說MEGA直接照搬了L系列的內(nèi)飾，除了大，并沒有一個(gè)更好的成長(zhǎng)，因?yàn)橛脩粲X得車更貴了，還應(yīng)該要有其他的亮點(diǎn)。
其實(shí)，對(duì)于新車?yán)硐雐6也一樣。在創(chuàng)新方面，i6依舊沒有擺脫掉過往的慣性思維。不僅在外觀設(shè)計(jì)上與i8高度相似，在內(nèi)飾方面也沿用i8的方案，只不過對(duì)第二排后座進(jìn)行了調(diào)整。而i8，在產(chǎn)品定位上依舊是一款家庭用車。
反觀小米，在產(chǎn)品發(fā)布初期，卯足了勁要攻占女性市場(chǎng)，兩款量產(chǎn)車，在女性關(guān)懷方面都比理想i6更為具體。
雷軍認(rèn)為，女性不一定懂車，但在家庭購(gòu)車決策中擁有一票否決權(quán)。在色彩選擇上，小米的車型更注重女性審美，提供了流金粉、丹霞紫等配色。宣傳三層鍍銀防曬玻璃、智能化妝鏡自動(dòng)補(bǔ)光、以及專門的口紅防滾落卡槽等。這些細(xì)節(jié)雖然不大，但更容易喚起女性的購(gòu)買欲望。
而i6無論是外觀還是內(nèi)飾，仍然沒有放棄對(duì)家庭實(shí)用性的追求，雖然宣傳“皇后座椅”，但在其他個(gè)性化方面，仍然相對(duì)保守。理想能不能獲得廣泛女性用戶的認(rèn)可，仍然被質(zhì)疑。
不少女性車主選擇小米SU7的觀點(diǎn)高度一致，即外觀和顏值。
其中一位譚女士向字母榜表示，原本不考慮電車的她，第一次在購(gòu)物中心遇見小米SU7 ultra就被一眼折服，流暢的溜背造型與她先前的奔馳轎跑風(fēng)格相似，內(nèi)飾細(xì)節(jié)也展現(xiàn)了對(duì)女性的友好，她最喜歡的幸運(yùn)黃也被小米調(diào)制的剛剛好。
當(dāng)時(shí)距離小米su7 ultra正式發(fā)布還有幾個(gè)月，因?yàn)樘矚g，她決定當(dāng)場(chǎng)交出2萬定金提前預(yù)購(gòu)，新車上市后，價(jià)格比宣傳期的定價(jià)低出30余萬，碳纖維等材料免費(fèi)送，讓她覺得小米更有性價(jià)比。
現(xiàn)在提車半年左右，出行途中經(jīng)常被路人夸贊好看，她覺得自己的情緒價(jià)值也被滿足。
在接受字母榜訪問的三位小米SU7車主中，當(dāng)被問及下一款車是否會(huì)考慮理想i6時(shí)，他們均給出了否定答案，雖然定位都是年輕人，可兩款車型的用戶重疊度可能并不高。
在譚女士看來，理想品牌的定位就是中年男性，“家庭用車”的標(biāo)簽太過深入人心，讓她難以產(chǎn)生共鳴。盡管i6面向年輕群體，但其外觀設(shè)計(jì)未能吸引她進(jìn)一步了解。
社交平臺(tái)小紅書上，打動(dòng)女性用戶選擇理想i6更多是因?yàn)榭臻g舒適感，智駕體驗(yàn)以及其他性能方面。關(guān)于i6的顏值，小紅書上的評(píng)論依舊爭(zhēng)議很大。
在選擇小米su7和理想i6的爭(zhēng)議貼下，甚至有網(wǎng)友給兩款車作出了總結(jié)，“沒結(jié)婚選小米，結(jié)完婚選i6”。空間上，網(wǎng)友認(rèn)為i6更具優(yōu)勢(shì)。顏值上，小米su7更勝一籌。
當(dāng)前，小米僅依賴SU7、YU7兩款量產(chǎn)車型，雖然顏值和銷量能打，但市場(chǎng)覆蓋面有限，小米也急需新品開道，以尋求新增量。而從新車方正的造型和六座布局來看，更多是以家庭出行的需求為主，并且增程混動(dòng)車型，也解決了續(xù)航里程的焦慮問題。
不過，小米至今也沒有解決產(chǎn)能瓶頸問題。YU7的等車周期已近一年，新工廠產(chǎn)能爬坡尚且需要時(shí)日，若SUV再成爆款，“等車大半年” 可能直接勸退目標(biāo)家庭用戶，部分用戶因?yàn)榈炔患岸D(zhuǎn)投其他現(xiàn)車品牌。
目前，小米一期工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能15萬輛，去年開始，小米汽車工廠就開始雙班運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)能拉到極限，但仍然捉襟見肘。
盡管二期工廠已經(jīng)驗(yàn)收通過，但一個(gè)新工廠從建成、調(diào)試到最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)，需要一個(gè)不短的產(chǎn)能爬坡過程，交付問題難以在短時(shí)間內(nèi)解決。
雖然發(fā)布會(huì)的讓路給雷軍吃了一顆“定心丸”，雷軍也迅速回應(yīng)小米和理想一起推動(dòng)純電車在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，但理想在增程SUV市場(chǎng)的穩(wěn)固地位和防守能力，也不容小覷。
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李斌曾在內(nèi)部會(huì)議中指出，純電市場(chǎng)拐點(diǎn)已至，對(duì)蔚來而言這是扭轉(zhuǎn)時(shí)局的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，也是對(duì)依賴增程車型品牌的一次關(guān)鍵考驗(yàn)。
今年7月，整個(gè)市場(chǎng)的增程車銷量同比下滑11.4%，而同期純電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)24.5%。市場(chǎng)重心逐漸轉(zhuǎn)移，曾高度依賴增程路線的部分車企已開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
以“平替理想”起家的零跑，同樣在7月新推出了首款純電轎車B01，上市72小時(shí)內(nèi)鎖單量就突破了1萬臺(tái)，并在短短37天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了第10000臺(tái)新車的交付，成為零跑歷史上最快達(dá)成“萬臺(tái)交付”車型。8、9月份連續(xù)兩月實(shí)現(xiàn)月交付過萬，成為零跑的熱銷車型之一。
理想的另一位強(qiáng)勁對(duì)手問界，也開始在今年初過渡至純電領(lǐng)域。先是問界M9于今年3月上市了純電版本，并在今年八九月依次上新了純電M8和M9。雖沒有公布具體的純電銷量，但是純電車型發(fā)布后，問界的銷量逐月增長(zhǎng)，基本保持在新勢(shì)力的第一梯隊(duì)。
反觀理想，i8作為其首款純電SUV，原計(jì)劃于2025年2月底發(fā)布，但因與小米SU7 Ultra撞期，理想選擇主動(dòng)讓路，7月底上市后依然面臨產(chǎn)能受限的問題。
上半年的理想整車毛利率由去年同期的20.5%下降至19%。毛利率的拖累，導(dǎo)致營(yíng)收承壓，上半年，理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收561.72億元，同比微降1.99%，這是理想自上市以來中期營(yíng)收首次下滑。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，李想為了宣傳i6值得買稱，“i6是理想歷史上毛利最低的產(chǎn)品”。理想的策略是用規(guī)模換毛利率，可如果銷量規(guī)模上不去，或?qū)⑦M(jìn)一步拉低理想的凈利潤(rùn)水平。
而對(duì)于小米來說，此時(shí)殺入增程SUV市場(chǎng)，同樣也壓力山大。
理想和問界等品牌，已通過多年的產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營(yíng)，抓住家庭用戶的核心需求，并建立了強(qiáng)大的口碑，小米作為挑戰(zhàn)者，也必須在產(chǎn)品上給出足夠有說服力的差異化價(jià)值。
目前來看，小米新車最大的亮點(diǎn)，還在于“人車家全生態(tài)”的體驗(yàn)協(xié)同。然而，小米采用的增程器方案，其長(zhǎng)期使用的穩(wěn)定性、油耗表現(xiàn)以及售后維護(hù)成本，都是家庭用戶會(huì)重點(diǎn)考量的因素，這要求小米必須具備強(qiáng)大的自研能力。
根據(jù)市場(chǎng)消息，小米的增程器可能采用東安動(dòng)力的方案，而增程器的表現(xiàn)，恰恰是決定家庭用戶行駛品質(zhì)和油耗成本的關(guān)鍵。這與理想、問界等經(jīng)過多年自研和調(diào)校的增程系統(tǒng)相比，更容易被用戶質(zhì)疑不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最重要的是，在增程車銷量增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋拢∶兹粝胍愿咝詢r(jià)比切入，就意味著要在堆料和利潤(rùn)之間做出取舍。
理想為小米新車主動(dòng)調(diào)整發(fā)布節(jié)奏，這場(chǎng)被外界解讀為默契的“商業(yè)禮讓”，看似一派和諧，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底色從來不只有溫情脈脈，背后還潛藏了無聲的較量。
正如當(dāng)年雷軍與周鴻祎的湖北同鄉(xiāng)之誼，也曾有過短暫的蜜月期，可當(dāng)商業(yè)利益交鋒，兩人的恩怨糾葛最終成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上耐人尋味的一章。但愿雷軍與李想在切磋的同時(shí)，始終不忘這段情誼。